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母婴电商盘点:烧钱之后“蜜芽们”必须要面对的生死劫

最近看到有人爆料,继砍掉旅游、医疗等O2O业务部门后,蜜芽即将砍掉妈米计划。管理层或已丧失控制权。总之蜜芽内忧外患。

笔者一直关注蜜芽,个人觉得蜜芽上线什么业务,砍掉什么业务都是正常的公司行为,创业快速试错是再正常不过的事情。至于管理层丧失控制权更是无稽之谈,刘楠这个团队干不好,换个团队就能干好?不过按照现在蜜芽发展的路径,2016年对蜜芽来说真的是至关主要的一年,蜜芽必须要迈过这些坎,不然真的危险。本文以蜜芽为例,来看看母婴垂直电商“蜜芽们”在2016必须要面对的“生死劫”。

1、蜜芽的用户体验极差

这点大家搜一下即可了解一二。笔者体验过蜜芽的服务,买了1000多块钱的东西,首先快递和蚂蚁搬家一样,虽然跟跨境特点有关系,加上中间有个假期,但是零零散散给发货了1个多月,体验真的不好。其次,蜜芽的第三方发货快递服务可以用上“很烂”来形容的,关键是这一点蜜芽目前根本控制不了。第三,蜜芽的客户沟通起来也是很不专业,推三阻四来回沟通了多次(个人感受仅做参考即可)。不过这些用户体验很差最后都会算在蜜芽身上。跟聚美京东唯品会的用户体验不在一个层面上。从这个角度看,蜜芽想在京东聚美唯品会都在发力的母婴+全球购的情况下立足,真的很难。供应链给力绝对是综合实力的体现。

2、蜜芽的假货问题

最为行业关注的当数玛格罗兰推车和Betta奶瓶售假两个事件。尤其是Betta奶瓶售假这个事件,可以算在2015母婴行业年度事件之一,在母婴,跨境,电商这三个维度里面都足够是标杆事件。母婴行业造假更加可怕,因为针对的是宝宝,所以大家更加不能容忍;跨境贸易这一年发展的太快了,万物生长,泥沙俱下,很多东西即便是我们从业者也从来没有接触过,更别说有辨别能力。蜜芽Betta奶瓶售假事件,本身就是个教科书式的案例,给大家以警醒。供应链水就很深,跨境供应链更是如此。个人认为Betta奶瓶售假这个事件,本身是蜜芽供应链出的问题。

之所以说蜜芽Betta奶瓶售假事件是教科书式的案例,是因为之后蜜芽面对Betta奶瓶售假事件的公关处理。蜜芽怎么做的呢?1、蜜芽不断发声明,澄清所售进口商品都有完整的授权链条,但疑点太多均未能摘清楚,最终未能说服行业和用户。2、跟首先质疑蜜芽Betta奶瓶售假事件的媒体沟通删除稿件未果之后,把首先质疑蜜芽Betta奶瓶售假的媒体告上了法庭。3、蜜芽把整个行业都“带沟里”,称自己官网上销售的Betta奶瓶来自于日本的供应商, “在这个有效的授权期内,万嘉佰丽用这样的授权资料进入了中国几乎所有零售渠道,京东、亚马逊、乐友甚至燕莎商场等,也均用此供应链引入了Betta品牌。” 引发各方炮轰,尤其是乐友,很快就发声明称:公司从来就没有销售过Betta品牌的奶瓶或任何产品,更没有通过某个万嘉佰丽公司的渠道销售过任何海淘商品。乐友所销售的海淘商品均为品牌海外直供。乐友发送《致蜜芽通告函》称,要求蜜芽在3日内在向乐友致歉并更正,否则将通过法律途径维权。

至此,蜜芽Betta奶瓶售假事件彻底闹的沸沸扬扬,“供应链瑕疵”搞成了“社会事件”。就连知名职业打假人王海也来了,直接举报蜜芽官网虚假宣传,还把蜜芽代言人汪涵给拉下了水。这次蜜芽一转前面强硬的风格,马上道歉。不过好像王海并不买账。

此事件后,据说蜜芽马上更换了或者说升级了公关团队。现在蜜芽方面任何负面都是先礼后兵,先表示要跟对方谈合作,等对方上钩了,就开始说,你把之前的那些内容删除吧,不然影响合作巴拉巴拉之类,甚至还听说许诺产品可以上蜜芽渠道售卖,换的是删除各种对蜜芽来说的负面等等。效果怎样?绝大部分被蜜芽搞定。

3、蜜芽的拉新成本

据传蜜芽拉新成本约为130-160元之间,每一单履约成本约为30-40元,不知道这个数据怎么来的,笔者觉得拉新的成本还要高于这个成本,有人甚至告诉我行业拉新成本300元一个。不管怎样,你就记住母婴电商的拉新成本真的很高的,不仅仅蜜芽。对于蜜芽来说拉新能力,拉新成本固然相当的重要。但是对于蜜芽更要命的是转化,留存,品类管理,成本降低,不再烧钱……

拉新成本问题上面已经说了,真的不低的。那好不容易拉一个新客户来,就要做足功课。

首先是转化,假设按照蜜芽传说的拉新成本来算,如果用户只购买一次,订单毛利如果低于180元,必然是亏损。所以蜜芽就要想办法做到更好的转化:1、新来的客户购买的客单价不能低;2、要多次在蜜芽购买。只有这样蜜芽才能不亏甚至盈利。那事实如蜜芽所愿了吗?从目前来看,几乎是不可能完成的任务:1、母婴垂直电商跟其他领域电商以及综合电商都有很大的差别。妈妈们的商品需求很集中——奶粉与纸尿裤。从母婴行业的特点来看,从2015年的竞争态势来看,售卖奶粉纸尿裤这样的标品是不可能赚到钱的,不亏钱都不可能。那为什么大家还都在做呢?前不久贝贝CEO张良伦在母婴行业观察举办的峰会上的演讲给到大家答案,作为母婴电商的一线从业者张良伦直言不讳:“可以肯定的跟大家说,卖奶粉与纸尿裤这样的标品是肯定赚不到钱的,不但赚不到钱,还在亏钱,卖的越多亏得越多。为什么我们还是要做呢?因为用户需要。”

那我们继续看一下蜜芽的品类管理怎样呢?蜜芽被诟病最多的是奶粉纸尿裤等标品在蜜芽的整个GMV中占比过高,70%是经常有人拿出来的数据,具体数字不做较真,只是说明蜜芽的标品占比真的很高。

所谓缺什么吆喝什么。其实蜜芽也深知自己标品占比过高,所以就做了很多方面的尝试,比如前面提到的亲子游,医疗以及妈米计划等业务。2015年我们经常听到蜜芽CEO刘楠以及蜜芽CFO孙伟在各种场合表达蜜芽的标品占比不高,非标品已经多么成气候,蜜芽转型家庭消费之类的言论。事实怎样呢?蜜芽砍掉了这些相关非标。为什么这样做,笔者分析原因很简单: 1、蜜芽的这些妈妈用户们只认准蜜芽的低价奶粉纸尿裤,其他的根本不需要。2、新业务发展不顺,盈利无期,对蜜芽的GMV贡献有限,太慢了,蜜芽等不起。3、新业务尝试有成功有失败很正常,这点上值得给蜜芽鼓掌,试错的勇气和行动是可贵的。4、2016年蜜芽好像有什么使命,止损造血?独立上市?不管了,总之需要蜜芽砍掉一些短期来看性价比不高的业务。所以,插个上面的话题,这跟管理层控制权有个毛线关系,刘楠这个团队干不好,换一个团队就能比目前刘楠这个团队做的好?不过话说到这里多八卦一句:蜜芽D轮融资1.5亿美金,据说刘楠套现了一点,拿去改善生活了,也可以看出刘楠本人对D轮的估值是比较认可的。当然这个不是重点,重点是公司做到这个份上,其实对创始人刘楠个人来说差别不是很大了。

重点说一下GMV

GMV (Gross Merchandise Volume) 一般只有平台类的电商网站才喜欢这么说法,比如淘宝,TMALL,在电商网站定义里面是网站成交金额,这个实际指的是拍下订单金额, 包含付款和未付款的部分。

为什么要说GMV重要呢?因为在电商这个故事中,GMV是最核心的一个指标,怎么讲故事你都绕不过去,估值多少跟GMV息息相关。所以你就明白为啥很多电商在赔钱要流水。那具体的母婴行业怎么搞呢?要快速把GMV搞大只有一个路子——拼命卖奶粉纸尿裤,又能拉来新客户又能快速做大GMV给投资人看,何乐而不为呢?这个跟结构健康不健康没关系。而对于蜜芽销售占比最高的奶粉纸尿裤来看,如果停止烧钱蜜芽将怎样呢?相信时间会给到我们答案。

那蜜芽能不能停止烧钱呢?答案是不能,虽然蜜芽很想停止烧钱补贴的行为。前面我们已经提到了蜜芽在用户转化,留存,品类管理等各方面的问题。那剩下的就是成本控制了。那能不能把拉新用户成本降低呢?个人觉得很难,这个也是母婴行业的一大特点之一,母婴用户或者说妈妈用户们现在很聪明,哪里有便宜的东西就去哪里,而且妈妈用户的需求点比较集中,就是奶粉纸尿裤,其他需求都在其次。蜜芽不再烧钱,停止补贴,那这些用户很快就会被其他的平台靠低价格吸引过去,不信你试试。“现在母婴用户头脑非常清晰,这些垂直的母婴电商商品价格只要比京东天猫贵一点点就不会购买。”一位行业资深从业人员如是说。

那不能降低拉新的成本,能不能靠已经吸引来的大批用户来提升蜜芽呢?可以准确的告诉你——不可能。前面我们也分析了一部分原因,这里继续探讨。蜜芽的逻辑是:1、靠低价拉新,然后转化;2、靠低价竞争,搞死其他竞争对手,自己占据更大的市场份额。其实这样的拉新成本是最低的,比如花王纸尿裤成本85元,拿过来卖68甚至65,你可以看一下,这样拉一个新客户的成本几乎比其他的任何渠道成本都低的。蜜芽很聪明,也是这样做的,从2015年初就开始发起价格战,对母婴行业的冲击可以说是“寸草不生”。但是蜜芽的GMV快速拉升,月流水快速达到2亿,看蜜芽全年的表现,之前我的预测是25亿,好像蜜芽也很认可,蜜芽自己对外好像也是说2015全年GMV25亿。不过蜜芽的下半年GMV出现了增长乏力情况。当你拥有了一定规模的用户量,随着你新用户的增加,老用户也在大量的流失。当你新增加的用户量低于老用户的流失的情况下,GMV下降,增长乏力就会出现。而且这样的事情是一定会出现的,尤其是母婴行业更是如此。事实上蜜芽2015年下半年已经出现了增长乏力的情况。

综上,我们可以看到,1、降低拉新成本是很难的,因为竞争激烈,即便有百度支持也很难,关键是百度的流量也是需要费用的。2、靠老用户更是不靠谱,尤其是在母婴行业。3、转化率提升,这个可以,不过也很难,因为妈妈们的需求很集中,奶粉纸尿裤。垂直电商的逻辑就是一家独大,就算不是一家也多不了几个。蜜芽的逻辑是蜜芽的品牌价值,有品牌了其他的好像都可以啦。目前来看效果不明显,妈妈们似乎不认平台,只认产品以及价格。4、商品结构不合理,奶粉纸尿裤只能是卖的多亏得多。

以上对于“蜜芽们”的2016年至关重要。烧钱之后是需要“蜜芽们”思考的,这个也是“蜜芽们”必须要面对的生死劫。

注:本文为母婴行业观察原创,转载请注明来源出处